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消费激情降温 双十一今年能否高增?

2019-11-04 09:45:14

  在社会消费品零售总额,和网上零售额增速双双下降的情况之下,今年的双十一恐将正式结束高增,进入稳增时期。对各大电商而言,今年的双十一将不再是一场 " 商业秀 ",而是一次业绩大考,尤其是那些仍然还在亏损的电商平台,没有了GMV、会员的增速神话,单纯强调平台用户活跃数的故事已经没有了吸引力。

消费激情降温 双十一今年能否高增?

国民消费激情降温 双十一不再是全民狂欢 

  2019年,受整个社会经济大环境的影响,促使整个社会消费热情也随之发生了变化。尤其是今年上半年,整个消费行业表现特别平淡。根据国家统计局数据显示,1-6月,全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元,同比增长8.4%,增速同比回落1个百分点。其中网上零售同比增长21.6%,增速同比有较大回落,达到8.2个百分点。

  另外,根据国家统计局发布的2019年前三季度数据显示,前三季度,社会消费品零售总额296674亿元,同比增长8.2%,扣除汽车品类后的社会消费品零售总额增长9.1%。按经营单位所在地分,城镇消费品零售额253524亿元,同比增长8.0%;乡村消费品零售额43150亿元,增长 9.0%。

  此外,前三季度,全国网上零售额73237亿元,同比增长16.8%。其中,实物商品网上零售额57777亿元,增长20.5%,占社会消费品零售总额的比重为19.5%。

消费激情降温 双十一今年能否高增?

  其实单纯看这些零售额,并不能发现什么问题,但如果结合近几年前三季度的社会消费品零售、网上零售及同比增速数据来看,就会发现今年的双十一,能够持续买买买的人可能并不多了。

  其中在社会消费品零售总额增速方面,从2017年开始连续3年大幅下滑。2015年,社会消费品零售总额增速是近五年来高峰值,达到36.2%,但2019年回落至16.8%。

  同样,在网上零售额增速方面,近5年来也呈现出下滑态势,2015年前三季度我国网上零售增速达到10.5%,2019年前三季度一度降至8.2%。

  近5年来,不管是社会消费品零售总额增速,还是网上零售额的增速都已表明,整个国民消费激情已经进入到一个新的拐点。而这个拐点对于国内电商平台有多大影响?将是今年双十一的最大看点。

跑不赢同行 跑赢网上零售增速

  往年,虽然国内整个大消费环境发生了改变,但是各大平台在双十一期间仍然保持了一定速度的增长,这主要得益于庞大的消费基数。

  然而,细看天猫、京东、苏宁三家电商近几年双十一销售额同比增长数据发现,虽然三家在对外公布双十一数据的时候,采取了不同口径,但是无论是GMV,或者销售额、交易额,又或者是订单量,都呈现出连续下降趋势。在这其中,下降幅度最大的是苏宁易购,其次是京东。

消费激情降温 双十一今年能否高增?

  整体来看,虽然苏宁易购一家增速下降最大,但是其依然保持着100% 的同比增速,可谓是行业的一匹黑马,而京东、天猫均低于60%。

  究其原因,相对于天猫和京东,苏宁易购的整个基数还较小,存在一定的增幅空间,加之近几年公司在新零售的频频发力和不断投入,综合效果显著。故公司保持100%的增速一点都不奇怪。

  需要注意的是,京东近几年的表现就要逊色许多。2015年,是京东的高光时刻,这一年双十一销售额增速达到了140%,是天猫的2倍多。但是到了2018年同比增速仅仅25.73%,已与天猫基本持平。后面,没有了增速的优势,要想拉开与天猫的下半场优势,显然概率极低了。

  再看天猫,近几年来,虽然每年双十一的销售额在暴增,但是受限于整个体量基数太大,每年的增幅已不太明显。在2015年至2018年期间,天猫历年双十一销售额分别达到912亿、1207亿、1682亿和2135亿,与之相对应的同比增速分别为60%、32.3%、41% 和26.9%。

  结合上述数据可以发现,今年双十一各家增速下滑恐是大概率事件,并且三家之间的增速也不可能出现较大的改变,值得庆幸的是,虽然三家跑不赢同行,但是可以跑赢网上零售增长速度,毕竟今年前三季度我国的网上零售同比增长仅仅16.8%。

消费激情降温 双十一今年能否高增?

头部玩家增速下滑 今年双十一交易额已无惊喜

  虽然今年各家双十一销售额增速下滑是大概率事件,受此影响,今年的双十一交易额也可能已基本没有了惊喜。但这并妨碍我们预测各家双十一的交易额数据。

  在预测之前,先看看三家在今年上半年的财报表现。

  在今年上半年,阿里巴巴、苏宁和京东三家的季度营业收入增长速度并没有意外,均呈现出大幅下降趋势,其中要数京东最为严重,从第一季度的同比增长44%大幅下降至第二季度的22.9%。

  尽管阿里巴巴和苏宁的增长下滑速度没有京东大,但是两家的增速也跌入了50%的增幅内。并且短期内还存在跌破40%的增幅可能。当然对于阿里巴巴而言,凭借体量大的优势,营收增速下滑完全符合平台发展规律。而对于京东和苏宁两家而言,受行业 " 马太效应 " 影响,未来1~3年的下行压力将非常巨大。

  根据上述三家电商上半年财报增速情况来看,今年双十一,要数京东的挑战最大,双11销售额同比增长恐将跌破20%,其次是苏宁易购的销售额同比增长也将跌破100%,而天猫双十一的销售额同比增长将可能继续保持在20%左右。

  双11,原本就为消费者的激情而设计,在当消费者的钱包进账速度远远小于消费速度时,难受的恐怕将不止是数亿 " 亲 " 们,还有各大电商平台。

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