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战宿迁:刘强东、张近东的一枚新棋子

2019-04-02 09:19:40

  宿迁又响起枪声。苏宁掌门人张近东扣动扳机。1月份,江苏宿迁市的第一家苏宁小店正式开张。值得一提的是,这家门店之前是“京东便利店”。周围邻居告诉“商业人物”,京东便利店关店或跟经营不善有关,而后房东又将房子转租给了苏宁。

战宿迁:刘强东、张近东的一枚新棋子

  两年前,刘强东在酒桌上激励宿迁分公司的员工,要以宿迁有苏宁、国美店为耻辱,“他们一天不搬离宿迁,我们宿迁分公司所有的兄弟们,要把它视为我们的耻辱。”

  刘强东的“耻辱”感恐怕又加重了。张近东的计划是,今年在宿迁开设100家苏宁小店,连同苏宁易购门店一起,今年要超过200家,开店速度将是过往3年的4倍。

  刘强东,生于江苏宿迁的贫困家庭,后创办电商京东。再衣锦还乡,给村民发完过万现金红包后,宿迁是他的荣耀,是他的面子。因为对宿迁员工住宿条件不满,他曾“气得想打人”,宿迁是他的试验田,就在最近,京东推出的智慧城市就在宿迁开展了实验。

  张近东,从江苏南京发迹成立苏宁,利用连锁发展模式,将苏宁品牌带到全国。江苏是他的大本营,自然,本省的宿迁是他的必争之地。苏宁和京东是一对天然的敌人,一个长于线上,一个长于线下,零售都是他们的核心业务,围绕着3C、家电产品,双方打过无数次仗。

  当线上、线下走向共融,人口红利消失之后,宿迁成为各自新战略的棋子。2019年,他们又在宿迁亮刺刀。

战宿迁:刘强东、张近东的一枚新棋子

苏宁小店凶猛

  幸福路是宿迁历史最悠久的一条街商业街,被誉为宿迁商业圈的发祥地。宿迁曾流传着这样一句话,“没到过幸福路,就等于没来过宿迁”。

  随着2009年宝龙广场在黄河故道西面落成,2014年万达广场在京杭大运河东面落成,位于宿迁市中心的幸福路商圈人流被分散。在这里还能看到七八十年代的商业建筑群。

  3月6日下午四五点钟,宿迁幸福南路上的苏宁小店里迎来了人流高峰期。驻扎在灰白色调的建筑群周围,苏宁小店明黄色全新的门头多少有些扎眼。这家小店周围有两所学校,周围还有3个社区。

  苏宁选品与北京苏宁小店别无两样,价格上也不相上下,其中生鲜占比超过50%。在很多产品的包装和货架上都张贴着带有“品质”字样的标签。但宿迁毕竟不同于北京,宿迁市是一座建市只有20多年的年轻地级市,2018年GDP在江苏省中排名倒数第二,此前多年位列倒数第一的局面。

  苏宁宿迁分公司总经理张秀山对“商业人物”表示,按照第一家苏宁小店当前的销售状况,单店是可以在一年之内实现盈利的。正因为宿迁是一个经济欠发达地区,一方面城镇化进程正在加速,另一方面正处于消费升级的时代,品质化是大势所趋。

  张近东的苏宁小店,是将社区当做主战场,主打生鲜、果蔬和热鲜食品,占比超过50%。苏宁小店还推出了专门针对社区的服务,目前宿迁的苏宁小店里的服务只包括收寄快递,未来将以平台身份引入更多社区服务,包括家电保养维修等,苏宁小店未来将还计划引入“社区拼团”模式(苏小团)进行每家店将招募5位团长。苏宁小店是苏宁整个产业链的载体,苏宁金融、苏宁体育、苏宁文创等产品都将在小店里得以呈现。

  苏宁小店有自己的APP,宿迁的小店收银员都有拉新的任务。“向线上引流”同样是苏宁小店店长的考核标准,“不仅把眼光放到门店销售上来,更主要的是推荐苏宁易购全品类的产品。”张秀山说。

  苏宁小店是苏宁2019年的拳头产品,今年年底将在宿迁开设100家。而将这一目标放眼全国,这个数字更加疯狂,截止3月18日,苏宁小店在全国已经开设5000家门店。

  同样,苏宁小店也非常烧钱。苏宁财报显示,2018年1至7月,878家门店营收1.43亿元,亏损2.96亿元,债务高达6.53亿元。为不影响上市公司的财报状况,苏宁在2018年10月15日发布公告,宣布集团旗下苏宁小店已获得3亿美元增资,并从苏宁剥离出来,由全资子公司变成间接持有的参股公司。苏宁小店未来的财务状况不会在苏宁财报中体现。

  此外,苏宁从2017年底到2018年底,一年内分三次出清了阿里的股票,净赚了140多亿元。值得注意的是,2017年底也是苏宁小店正式推出的时间点。

  不惜投入巨资为支撑苏宁小店的发展,隐藏着苏宁决战新零售的巨大野心。张近东曾表示,“未来三年苏宁要开的门店,实际上是苏宁智慧零售生态的全面落地。”

  当电商行业增长红利见顶的背景下,电商平台纷纷到线下寻找流量时,苏宁试图利用自身固有的线下实体店优势。为抢占不同线下场景的流量入口,苏宁线下门店已经形成了“两大两小多专”的业态,“两大”是苏宁广场和苏宁易购,“两小”是零售云和苏宁小店,“多专”是指苏宁极物、苏鲜生、红孩子等垂直类门店。

  更直白地讲,适合集合业态就开苏宁购物广场,适合小店就开苏宁小店,适合垂直门类就开专业店,总之要在2019年实现1.5万家线下门店的目标。

京东便利店失守

  就在苏宁小店在宿迁迅猛疯狂扩张时,京东在宿迁的线下市场正面临失守。“商业人物”利用高德地图搜索“京东便利店”时发现,宿迁的京东便利店只有两家。一家位于京东全国客服服务中心附近,一家位于项王东路宿豫商贸城附近。

  驱车从宿迁市中心出发,沿着洪泽湖路一直向东,穿过京杭大运河大桥行驶不远处,就能看到两座圆顶拱形双子楼,这就是京东全国客服呼叫中心一期工程。如今,呼叫中心已成为宿迁一个产业,包括京东、当当、百度、网易等客服人员超过2.5万人,以及每年能为宿迁带来20亿左右的税收。

  从京东客服中心一期大门口,途经京东文化亭长廊到京东食堂的路上,每天都要经过一家京东便利店,店门口编号是“JSSQ001”。

  每天上午11点左右,你能都看见一对开着三轮车的夫妇,他们每天为这家京东便利店送货,送货商品包括软饮和薯片。店主每天点过数后现场跟他们进行结算。店主向“商业人物”表示,现在他们已经很少在京东平台进货了,京东平台货品不全,而且商品并不便宜。

  京东便利店项目隶属于京东新路通事业部,是顺应2017年刘强东提出“无界零售”战略落地的项目。刘强东曾对这个项目寄予厚望,提出在2018年年底前,京东便利店每天新开1000家,一条街每隔300米就要有一家京东便利店。京东曾计划开店5万家。

  店主和京东合作模式非常简单,店主只需要通过“京东掌柜宝APP”下单,由京东物流配送到店。京东许诺85%的商品在24小时可送达。京东规划的主营品类是快消品,如果店主需要其他品类商品需要需要单付佣金。

  简单来说,京东便利店的模式,就是通过疯狂收割夫妻老婆店来抢占下沉市场份额。

  但京东便利店曾在2018年底传出“大规模倒闭”的消息。至于倒闭原因多种多样,其中有店主表示,快消品的保质期一般比较短,但到了保质期后京东便利店没办法退换货,都需要京东便利店店主自行消化。

  从宿迁JSSQ001号便利店中也能发现,货架上摆放着一款“2018狗年京东纪念版”的黄桃罐头,罐头顶部已经积满尘土。显然已经到了猪年,狗年的黄桃罐头很难再卖出去了。

  除了京东便利店在线下受阻,京东2018年推出的7Fresh,对标阿里新零售的“盒马鲜生”门店推广也并不顺利。京东集团高级副总裁、7Fresh总裁王笑松曾接受媒体采访时表示,“我们的目标是希望用3-5年时间,开满1000家店,让7Fresh的门店能够开遍中国的一二线市场,以及一二线市场的周边地区。”

  但在今年2月28日京东财报电话会议中,京东集团CFO黄宣德却给了大相径庭的回复:“7Fresh是2018年才开始做的业务,非常年轻,我们现在还是处于试验阶段,我们尝试不同的策略和渠道来完善这个模式。我们对于扩大这个业务保持非常谨慎的态度。”

  刘强东在此次财报电话会议上称,“我们会推出更多的线下商业模式,像7Fresh等。我们会不断进行测试,对线下商业模式进行完善和复制。”

抢滩三四线下沉市场

  2019年2月28日,已经许久没有公开抛头露面的刘强东,现身京东集团财报业绩说明会。1个小时的会议,刘强东讲了2分钟,重点谈了3件事:抢滩三四线下沉市场,推进管理层数字化,发力线下新业务。

  今年,京东又重新开始重视三四线下沉市场。

  2014年,京东渠道开始下沉,时任京东商城集团的CEO沈皓瑜曾对媒体表示,“2014年,京东将‘渠道下沉’定位为公司的重大战略之一。刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一,目的是让更多的小城市和村镇市场用户了解、认知京东。”因为京东的数据已经显示:低线城市的订单增长速度已经超过了一、二线城市。

  而在当时,苏宁在宿迁抢滩县乡市场的行动就开始了。2015年1月23日,宿迁公司洋河镇易购服务站开业,作为全国第一家乡镇直营店,开启苏宁易购快速进军乡镇市场之路。

  两年前,刘强东在节目中称以老家宿迁有苏宁、国美店面为耻。随后苏宁云商COO侯恩龙在微博反击,幸好刘总去的地方少,还劝他好好活着。

  就在这次口水战第二个月,苏宁易购的第2000家直营店,就在刘强东的老家来龙镇上开业。目前苏宁易购是来龙镇上唯一一家连锁家电专门店。

  张近东曾在去年苏宁“零售云”大会上表示,“希望通过智慧零售能力输出的高速公路,打通散布在广大县镇市场的毛细血管,用互联网的方式去发展县镇市场,以开放连接、协作共赢的姿态赋能县镇零售商。”

  曾经京东被认为是国内电商最有可能挑战阿里的对手,如今面对拼多多,京东“电商老二”的地位岌岌可危。

  2018年京东财报显示,“连续12个季度实现盈利,GMV同比增长30%、净服务收入同比大幅增加50.5%”,超出华尔街分析师预期。但对比京东和拼多多的2018年第四季度财报,拼多多在GMV增速(234%)和活跃用户(4.185亿)方面已全面赶超京东(分别为:30%和3.05亿)。

  有京东高管对界面新闻表示,“拼多多的崛起是京东内心很难接受的现实。”

  同时,苏宁易购的线上业务也在拼命追赶。京东2018年全年GMV是1.7万亿元,而苏宁是2083.54亿元,相差8倍多,但苏宁线上交易增长64.45%,京东则为30%。从用户规模来看,截至2018年年底,苏宁零售体系(线上线下)会员数量首次突破4亿,达到4.07亿。过去12个月,京东的活跃用户为3.053亿。

  宿迁是京东和苏宁未来所瞄准的三四线下沉市场,拥有被互联网定义的500万“五环外”人群。未来数年,刘强东和张近东的战争,仍将继续在这里上演。

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