“寻路人”刘智丰：一个想讲品牌故事的人

　　刘智丰现在深刻地感觉到，做第一个吃螃蟹的人，真的不一定是件幸运的事。作为首个靠单一品牌实现年销一百万辆的合资企业，北京现代的幸福感只持续了一年，便因为销量下滑而陷入了如何继续快跑的追问中。

　　作为北京现代的常务副总经理，刘智丰记得曾因为担心韩星权志龙的亮相带来现场失控而在车展前夜失眠，却记不清已有多少次为“后一百万辆”这个难以迈过去的“坎”而辗转难眠。

　　对于北京现代销量下滑的原因和恢复增长的对策，中国的汽车圈已经进行了一轮又一轮的追问，把相同的内容用不同的方式讲出新意，刘智丰对此已经既熟捻又无奈。尽管跨越渤海湾，这场危机已经让韩国现代总部拉响警报，对于中韩股东的巨大压力、双方复杂而敏感的密集磋商，以及大范围的战略调整，都是不能对外轻易谈及的。

　　6月中，半年将过，在一次主题为“聚焦北现：如何反转”的非正式小规模沟通会上，满腔心事的刘智丰敞开谈了一回。与他始终对现代的体系能力和自我修复能力充满自信一样，他也清楚地知道北京现代的短板。如何让用户从“为价格买单”过渡到“为品牌买单”，刘智丰一直在为这个事而努力，他特别希望北京现代成为一个有故事可讲的品牌。

北现的对手变了

　　“北京现代连续三年都超过了一百万辆，但分别是103万、112万、106万辆，现在大家都在问，今年能多少？明年能多少？逆水行舟不进则退，我们在这个高点上怎么继续往下走？”卡在“后100万辆”门槛上的刘智丰非常苦恼，早于北京现代实现年销100万辆的合资车企中，上汽通用和东风日产旗下都不止一个品牌，大众两个渠道、而且有着现代难以企及的品牌号召力。靠单一品牌突破100万辆的北京现代没有“前车之鉴”可以学习。

　　更重要的是，最大的压力并非来自这些老对手。“最大的改变就是竞争对手变了。”刘智丰说，以前主要是和日系车竞争，现在自主品牌成为最主要的对手了。而这个对手的严峻之处在于直接抢占了北京现代以往最核心的“性价比”优势。

　　“过去，我们主要依赖轿车市场，这个细分市场的持续萎缩，注定了过去做的最好的现在一定最痛苦。在SUV市场，尽管我们布局不少，但自主品牌增长太猛，而且大量定价8-10万的SUV抢的都是轿车市场的份额，这对北京现代有不小的冲击。”刘智丰说。　

　　这不仅仅是刘智丰个人的判断，北京车展期间，现代汽车破天荒的来了130多个人，社长和所有副社长全来了。这个“百人考察团”的主要调研任务之一就是看看中国的自主品牌究竟发展到什么程度了，然后再决定北京现代如何突破现在的发展瓶颈。　　

　　这些来自中国本土的竞争对手如何做到这么低的价格？这是刘智丰最想知道的事情。“性价比是北京现代的核心竞争力，是事关生存的问题。”刘智丰坦言，以前只关注过长城哈弗的他，现在已开始对SUV销量榜上的热销自主品牌车型逐个研究。就目前而言，与自主品牌的正面交锋就是价格厮杀，而对于一直在性价比上保持稳定优势的北京现代而言，进一步提升性价比并不是件容易的事。”　　

　　进入中国之初，为打破现代汽车封闭的采购体系，中韩双方就曾有过角力。这一次，危机促使北京现代作出前所未有的改变——最大程度的放开供应商渠道。刘智丰认为，在规模经济时代，整车企业染指所有汽车产业链的做法早已被突破，丰田、大众，包括自主品牌都已推行全球采购体系。“在新的车型上，北京现代的指定供应商已经从占比80%下降到20%，其他都是竞标。”刘智丰说。　　

　　随着北京现代大量新车的上市，除了成本的进一步压缩，在销售推广上，刘智丰也以一种近乎“拼了”的姿态在努力突破。“多个电商平台销售、和滴滴打车软件合作，所有的创新营销模式我们都在尝试。”刘智丰说，“事实上，放在电商平台销售的老款车型，卖的很不错。”　　

　　既为自主品牌点赞，又要为北京现代突破“寻路”，这让刘智丰多少有点矛盾。　　

　　但他仍不忘强调，作为全球第五大汽车厂商，现代从产品、到技术、再到品质控制的体系竞争力和自我修复能力是自主品牌短期内难以达到的。“举一个例子，推新车，计划12月1日投产，现代肯定能提前到9月份上市，这就是体系能力。”　　　　

老问题又来了　

　　与和自主品牌在市场上的直接交锋相比，更让刘智丰心累的是外界对北京现代多年积弊的深挖和追问。而他最难回答的问题就是，“北京现代的品牌精神是什么？”“北京现代的品牌营销准备怎么做？”刘智丰很清楚，将八年快速增长后的停滞仅归罪于“SUV产品推进过慢”，是站不住脚的，“品牌力”这个北京现代面对过多年的老话题再次凸显。

　　刘智丰希望北京现代如今面对的压力能成为一个改变与发展的契机。“我们调研过，现在消费者对北京现代认可源于性价比高；品质还不错；另外外观也挺漂亮、时尚。但从我内心来讲，未来希望加一些创新和进取的元素在品牌里。这个品牌很年轻，它不断在努力，不断在超越。” 刘智丰坦言。　

　　刘智丰坦言，就品牌传播问题，他已经和韩方沟通了很多次，他甚至和现代总部的营销主管谈过专门为中国打造品牌宣传片的可能性。刘智丰希望在中国为现代添加“创新、超越”等品牌精神，或者以北京现代为主的针对中国市场的品牌定制营销。　

　　但这件事显然没有想象的那么简单。进入中国13年，除了几年前在品牌口号更新时，跟随全球宣传计划在中国进行过一轮宣传外，现代在华鲜有品牌动作。“要想守这个山头，就必须要有大的战略思维调整，”刘智丰坚持称，“任何一个品牌都不能只强调卖车，特征鲜明的品牌精神必须有本土化的落地。”　　

　　曾在北京奔驰抓过销售市场业务的刘智丰，深知在中国讲好品牌故事对一个汽车企业多么重要——好的品牌营销足以让企业在低谷状态下迅速回升。就北京现代不断强调的性价比而言，“花最少的钱买到最好的东西就是性价比高”，而在消费者判断自己买的是不是“最好的东西”时，品牌认知度就是最大的溢价能力。　　

　　事实上，现代汽车在全球范围内的品牌传播一直很高调，在与中国比肩的美国市场，现代汽车更是不断推出品牌营销大手笔。现代汽车在中国仅有的几次成功营销，都是通过韩国娱乐明星代言带动单个车型短期内销量增长。　

　　“真正的本土化不容易。”刘智丰说，他的沟通努力还在进行中，在他看来，现代中国事业本部的重新成立，以及北京现代在品牌传播上新增部门设置的做法，都是好的信号。

　　现在，刘智丰的期待是，能成为站在舞台上讲述北京现代品牌故事的第一人。

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