四度换帅折射顺丰商业困局 供应链问题难解

　　不到一年时间，顺丰优选再度传出换帅风波。昨日有消息称，顺丰优选原总裁连志军已经离职，加入海尔集团旗下日日顺乐家任职日日顺微商平台CEO，此后将负责整个日日顺乐家业务的战略统筹。顺丰方面近日确认了这一离职的消息，但并未透露连志军的接任者。

　　这已是顺丰优选成立四年以来更换的第四位掌舵人。分析认为，虽然手握物流优势，但顺丰优选却难解供应链难题。此外，在顺丰集团内，顺丰优选的棋子角色也受到过多集团战略决策的影响而牵制发展。

　　从2012年至今，顺丰旗下的电商平台顺丰优选已经发展了近四年。与老板王卫一样，顺丰优选一直保持着低调的做派，鲜少对外发声或引起话题。然而在悄然之中，顺丰优选已经四度更换掌门人。

一、四年四换帅

　　顺丰筹备电商已久。

　　早在2010年，顺丰“E商圈”便开始运营，而后顺丰电子商务有限公司注册成立，注册资本1000万。顺丰优选上线，是在两年之后。

　　2012年5月，顺丰优选率先在北京上线。这被业内视为国内物流公司向电商“逆袭”的标杆。与其说是公司的集体规划，顺丰优选更可以说是创始人王卫自己为实现远大愿景而下的一步大棋。

　　按照王卫的理解，物流是无序的线条，顺丰要将这些无序线条组织成有序网络，以形成闭合的零售帝国。而电商则是将这些无序线条按需求组织起来的枢纽。需求端出发，物流端导入，以此形成闭环。顺丰涉足电商的初衷是按不同的大的垂直品类出发，建立不同的电商门面，以形成电商矩阵。

　　但是，顺丰做电商，无论内部还是外部都颇有争议。因为做快递出身的顺丰，不容易集聚流量，而现阶段流量基本意味着电商的命脉。

　　5个月后，刘淼的离职，似乎印证了这些质疑。作为顺丰优选创建以来的首位掌门人，刘淼的调任有些出人意料。在官方确认的前几天，刘淼还以“顺丰优选总裁”的身份接受媒体采访。对于这次人事调整，顺丰及刘淼本人表现低调，不愿做太多解释。

　　就在刘淼辞职后的第二天，顺丰集团任命公司副总裁、航空公司总裁李东起接替刘淼，兼任旗下电商平台顺丰优选总裁。

　　11个月后，原凡客副总裁崔晓琦加盟顺丰，半年后接任李东起担任顺丰优选CEO，李东起重回顺丰总部。崔晓琦执掌顺丰优选近2年，是在位时间最长的CEO。

　　去年5月，崔晓琦确认离职，原采购副总裁连志军上任。近日，连志军离职，顺丰优选下一任CEO待定。

　　从刘淼到李东起到崔晓琦再到连志军，可以看出王卫在电商上用人偏爱内部培养。除了崔晓琦是空降之外，其他三人均是从内部调任，即便是崔晓琦，也是在进入顺丰长达半年之后，才以CEO的头衔对外公开活动。

二、离职原因：业绩未达预期？

　　在顺丰优选的四任CEO下，万达电商连换两任，倒显得不那么突兀。

　　相比较万达，可以将高管的频繁变动归结为，传统企业管理文化与互联网公司格格不入。基本都是内部调岗的顺丰优选CEO们似乎不存在这个原因。那么问题出在哪里？

　　刘淼在任时曾坦言“原计划开通北京业务后，将开通上海、广州等业务，并大刀阔斧的加速扩张，但上线几个月以来，并没有得到他想要的成绩，我以为凭借顺丰的品牌，成绩至少不是现在的样子”。

　　在刘淼卸任后，顺丰电商平台定位转变似乎可以印证王卫对于电商的不满。起初被刘淼多次宣称“顺丰做电子商务的初衷并不是迫于上游下游的挤压，而是希望做一个销售健康安全食品的网络平台”。

　　而第二任新CEO李东起则将口径转变为“顺丰涉足电商做生鲜食品平台，实际上是为自己涉足冷链物流做准备”。

　　从上线到现在，顺丰优选一直处在不断的变动之中。在去年5月顺丰优选迎来一次大改。顺丰将其和独立的线下门店嘿客进行整合，成为顺丰商业事业群，李东起再度执掌顺丰商业事业群，第三任CEO崔晓琦顺势离职。尽管对于这次离职，崔晓琦的说法是“现在创业大环境非常好，所以加入创业大潮，方向则是熟悉的O2O领域，目前正在与资本进行沟通。”，但联系当时的时间点，崔晓琦的离职或与当时内部架构调整有关。

　　然而这次架构调整依然没有让王卫满意，到9月，王卫直管顺丰商业事业群，有业内人士称，直管后王卫一直对顺丰优选的选品不满，认为顺丰优选在品类选择方面没有聚焦高端，近期可能会继续缩减顺丰优选的品类，并进行裁员。

　　不难看出，从成立到现在，顺丰优选一直未达到王卫预期，于是也从开始的放养，到现在逐渐直管。

三、顺丰优选，前后尴尬

　　王卫曾说过“顺丰优选是一个不能失败的项目”，因此摆在其面前也只有一条路“杀出重围，绝地逢生”。

　　但从现在来看，顺丰优选的定位颇为尴尬。如果是借道优选布局冷链市场，那么这个借道成本显然太高，倒不如直接布局冷链更省事、更省钱。如果野心是做综合的购物商城，那么前方不仅众敌林立、高手如云，后院还要面对丢失业务的被动局面。如果是想做美食购物商城，那么就需要专注在美食领域深耕细耘，但现在看来显然不是这么做的。

　　三年过去，顺丰优选在上述三个方向均有涉及，但又都泛泛，随着各地业务的不断开放和异地冷链计划的落地，顺丰逐渐把自己推入深水区。如何平衡扩张和稳健、投入和产出，都是摆在王卫面前的难题。

四、不差钱差人？

　　含着金汤匙出生的顺丰优选并未像当初的顺丰速运那样高速增长。有不愿具名的业内知情人士表示，不差钱的顺丰优选一直差人，“管理团队没有能力解决供应链问题”。

　　最初成立的顺丰优选以优质安全的美食网购商城为定位，成为国内较早一批上线的生鲜电商。当时有多方解读称，手握物流及客户信息资源的顺丰逆向做高门槛的生鲜电商业务具有天然优势。

　　不过，在上述知情人士看来，顺丰优选的物流优势并非生鲜电商经营中的决定因素，“物流业务可花钱通过第三方解决，而生鲜电商经营的根基是供应链，顺丰优选缺乏既懂生鲜又懂电商的团队”。

　　上述知情人士表示，供应链问题是顺丰优选长期以来面临的困境，“这些管理层人员在解决高速流转的生鲜供应链时面临非常大的挑战，同时经营生鲜电商要结合农业和营销，需要专业及经验”。

五、集团战略波及

　　不得不承认，背靠顺丰集团的顺丰优选享有资源优势同时也承担了更多集团战略层面的责任。分析认为，顺丰集团在商业领域的战略布局也给顺丰优选的行动带来巨大牵制。

　　其实，本身都未能取得行业领先地位的顺丰优选还担负着集团另一商业项目困难户——“嘿客”的融合任务。上述顺丰优选负责人表示，目前顺丰优选正在集团的领导下进行战略调整，未来将加强线上线下融合。去年5月，多方试水的顺丰商业开始资源整合。顺丰优选与嘿客商城合并，顺丰优选也由一个垂直生鲜电商平台转变成一个综合类电商平台，品类增强了3C、百货等。此外，顺丰优选也曾仓促上线海淘等业务以及开放平台，不过都未能取得理想效果。

　　同时，嘿客也开始向“顺丰家”升级。小编日前走访北京市多家嘿客店发现，原本不售卖实物商品的嘿客已经转变商业模式，开始向社区居民推售洗衣液等日用品，推出更多地方化产品。

　　上述顺丰优选负责人表示，在新战略下，顺丰优选未来将定位中高端，商品将与嘿客区别开来，进口品类商品比例将加大。不过虽然在顺丰集团的扶持下，顺丰优选与嘿客有着足够的资本本钱折腾，但在市场高速发展下，珍惜时间成本对顺丰商业而言也至关重要。

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